Dale ‘play’: Analíticas culturales del consumo de Spotify en México

La música tiene muchas aristas pero a la vez, expresa una gran diversidad: de emociones, gramáticas y temas. ¿Qué tienen en común Alejandro Fernández, Luis Miguel, Maluma, Queen y la Banda MS? A primera vista, nada, pero qué pensarías si te decimos que son solo algunos de los nombres que se han mantenido prácticamente todo el tiempo entre los más populares de la plataforma Spotify en los últimos cuatro años.

De la música tradicional mexicana al metal, pasando por el bolero y el reggaeton, sin olvidar al rock, el pop ni al ska, los consumos culturales de música han vivido una rápida transformación en la última década gracias a las plataformas de streaming o música bajo demanda. La incorporación de las tecnologías digitales a un campo como el consumo de música no solo modificaron cómo escuchamos a nuestros artistas favoritos sino también el modelo de negocios vinculado a esta actividad. Spotify es la muestra más sólida de este cambio.

De la misma manera en que iTunes alteró las formas de consumo con su tienda de música en 2003, permitiendo a los usuarios comprar tracks individuales en lugar de discos completos de los artistas del momento, Spotify se incorporó desde el campo del streaming al consumo musical permitiendo no solo escuchar de forma gratuita a través de su aplicación (con la conveniente introducción de publicidad entre canciones) sino ofreciendo también un modelo de suscripción que ahora nos es del todo familiar gracias a otros servicios on demand como Netflix o Amazon Prime, en el campo del video entretenimiento.

Aunque creada en 2003 y lanzada al espacio digital en 2006, la plataforma de consumo musical por streaming Spotify no entró al mercado mexicano sino hasta el año 2013. Desarrollada por Daniel Ek y Martin Lorentzon, en Suecia, modificó el paisaje de la industria musical convirtiéndose en la primera fuente de ingresos por consumo de música grabada para las compañías en los últimos 10 años, de acuerdo al sitio Statista.

El crecimiento en el número de usuarios de la plataforma ha sido exponencial de 2010 a la fecha, al pasar de 8 a 443 millones de personas usando el servicio de música en streaming, de las cuales, 153 millones contaban con una suscripción de pago (Premium) para escuchar sus canciones favoritas sin anuncios.

Actualmente, la plataforma de origen sueco acapara el 34% de la cuota mundial de mercado conformada por la oferta de música en streaming seguido de Apple Music (21%), Amazon Music (15%), Tencent (12%) y Youtube Music (5%), según el reporte de Counter Point Research 2020.

Este servicio ofrece a sus usuarios más de 70 millones de canciones además de productos como podcast. Esta oferta la ha confirmado como líder en consumo musical digital en México, que se encuentra en el lugar 14 a nivel mundial en generador de ingresos para estas plataformas. En nuestro país, Spotify capta el 80% del mercado de música bajo demanda que tiene un tamaño de 57 millones de usuarios, según un reporte de The CIU reproducido por Merca2.0.

Pero, ¿qué escuchamos en México? ¿qué podrían reflejar nuestros consumos musicales sobre la dinámica cultural de nuestro país? ¿qué otros espacios podemos observar para aprehender la diversidad de gustos expuestos en las plataformas de streaming? Para abordar estas preguntas, este informe analiza datos obtenidos de la red social Twitter así como un conjunto de datos extraídos de la propia API¹ de la plataforma Spotify. El objetivo es explorar la capa de análisis de usuarios de redes sociales que comparten contenidos provenientes de Spotify y, posteriormente, construir métricas a partir de las listas de popularidad de la aplicación de música para describir los elementos que conforman el consumo de música en nuestro país.

El acceso a servicios y tecnologías digitales por parte de la población mexicana ha presentado un crecimiento constante, del que dan cuenta los datos obtenidos por la Encuesta Nacional sobre Disponibilidad y Uso de Tecnologías de la Información en los Hogares (ENDUTIH). De 2015 a 2020 la población con acceso a internet pasó de 62.4 a 80 millones de personas; aunque la comunicación y el entretenimiento siguen siendo los principales usos de las tecnologías digitales, el 77.3% de usuarios declaran que el consumo de productos audiovisuales se encuentra como uno de los principales usos que dan a internet.

Entre usuarios que acceden a internet desde dispositivos móviles, 78% lo hace para consumir productos de audio o video, según el INEGI, y 19 por ciento pagan suscripciones a servicios de streaming de música o video, esto es, unos 15 millones de personas en el país pagan por servicios premium de consumo musical y esta cifra crece a un ritmo promedio del 5% anual.

Según otro reporte de The Competitive Intelligence Unit recuperado por Computer World Mexico, en 2020 la tendencia de consumo en México creció en 10% en el contexto de la contingencia sanitaria por COVID; también señala que los dispositivos móviles, seguidos de la computadora de escritorio y el televisor inteligente, son los dispositivos preferidos de las personas usuarias para escuchar su música favorita.

En total, como señalamos líneas arriba, hay más de 57 millones de personas usuarias de Spotify en México. Esta plataforma, al igual que muchas otras, ofrece la integración de su servicio a otras aplicaciones y redes sociales (es posible, por ejemplo, abrir una cuenta en la aplicación usando nuestros datos de Facebook). Esta comunicación entre plataformas permite, también, compartir nuestros gustos musicales con los seguidores que tenemos en redes sociales.

Por ello, un primer espacio de observación es el de Twitter, donde hemos buscado aquellas publicaciones que mencionan al servicio de Spotify.

Según el sitio Kinsta, cada minuto se producen 456 mil nuevos mensajes en la plataforma de Twitter. Al realizar una prueba en la Twitter API para la palabra clave “spotify”, nos encontramos que cada minuto se emiten aproximadamente 800 mensajes que contienen este término tan solo en español. Así, analizar lo que los usuarios de esta plataforma dicen sobre el servicio de música es, de inicio, complicado debido a la alta densidad de publicaciones.

Para refinar la búsqueda hemos decidido consultar el archivo histórico de Twitter. Llevamos a cabo una descarga dirigida a publicaciones realizadas en español para el año 2020. Como veremos más adelante, los datos que analizaremos de la API de Spotify abarcan de 2017 a diciembre de 2020. El resultado de nuestra extracción en Twitter fue de 140 mil publicaciones en idioma español distribuidas en América Latina y España que van de mayo a diciembre de 2020.

En la siguiente visualización se encuentran los usuarios que interactuaron en el conjunto de datos que analizamos en esta sección. La red está conformada por 46,995 nodos y 51,649 aristas². Al explorar el grafo por grado de entrada³, notamos que la cuenta oficial de Spotify fue la más arrobada pero, en importancia, le siguen la Spotify América Latina, Spotify México y la cuenta de España, en menor medida la de Argentina y Colombia. También recibe un gran contenido de menciones el usuario @SpotifyAyuda, cuenta oficial de soporte de la plataforma de música.

Además de un usuario que puede ser calificado como micro-celebridad dentro de este conjunto de datos (@sanbenito, con 3 millones de seguidores y cuenta verificada del cantante Bad Bunny), también se encuentran entre las más mencionadas la cuenta del servicio YouTube y la del servicio de música Apple Music.

Al realizar esta visualización también deseábamos ver a qué artistas se mencionaba más en la conversación. Los mensajes publicados en Twitter por los usuarios de Spotify corresponden en gran medida a canciones compartidas desde la aplicación de música. Aunque el conjunto de datos abarca a varios países, esta primera exploración permitió orientar la mirada hacia cómo se difunden los gustos musicales de los usuarios.

Así encontramos que las cuentas oficiales de los artistas y agrupaciones más mencionados en esta muestra fueron la del grupo de K-Pop, BTS; la del cantautor español Pablo Alborán, la del cantante colombiano J Balvin, la del grupo latino de pop y reggaeton CNCO; y la cantante estadounidense Lady Gaga, entre otros.

Una serie de artistas mexicanos aparecen entre los nodos con mayor grado de entrada, aunque en menor medida que los anteriores, es el caso de los cantantes Danna Paola, Carlos Rivera, Anahí, Thalía, Christian Nodal, Belinda, Lucero, entre otros.

Llama la atención que, en las interacciones entre usuarios, un grupo originario de Corea del Sur como BTS sea el que más menciones recibió. El género musical K-Pop ha alcanzado muy alta popularidad entre la población juvenil, en especial adolescentes, entre quienes se han formado comunidades de seguidores del género y de otros productos culturales asiáticos como los dramas televisivos (doramas), la música pop (además del K-Pop de origen coreano, también el J-Pop, japonés) y prácticas como el cosplay (la caracterización que busca recrear lo más acercado al modelo real, a personajes y elementos de productos culturales del cine y la televisión), entre otros.

Pero, siguiendo con los géneros, no es de extrañar que los artistas más mencionados sean intérpretes de lo que puede englobarse como la música latina: el pop en español, el reggaeton y el género de música tradicional mexicana (en la que se puede incluir no solo la llamada música ranchera sino también el subgénero banda).

Aunque las redes ofrecen pistas sobre los géneros más escuchados por usuarios latinoamericanos, también hemos explorado el contenido de los mensajes publicados en Twitter en el periodo de observación. La siguiente es una nube de palabras elaborada a partir de la muestra de 140 mil tweets.

Fuera de la palabra clave para la búsqueda, destacan una serie de términos que refieren a conceptos asociados a la práctica de consumo musical. Así, los sustantivos más frecuentes están directamente asociados al uso que se hace de la plataforma Spotify: Canción, Playlist, Música, Escuchar, Artista, Tema, Episodio, Disco, Álbum, entre otras.

Los mensajes suelen señalar lo que se está escuchando y se les añaden expresiones de emoción: lo que el contenido compartido provoca, hace sentir o pensar. Palabras como: Bueno, Quiero, Amor, Mejor, Conmigo, Siempre, Vida, Bien, Mucho, Gusta, Favorita, Corazón, entre otras.

Al menos dos prácticas destacaron al explorar los distintos sentidos expresados al compartir música, uno fue el resumen del consumo que la plataforma Spotify ofrece a sus usuarios al finalizar el año (la palabra “Año” apareció entre las más mencionadas y el lema “MiSpotify” usado para el resumen de consumos anual de la aplicación) y en menor medida, relacionar la música con el periodo de la cuarentena. Debe recordarse que los mensajes recuperados abarcan los meses de mayo a diciembre. Al principio del periodo, el confinamiento por COVID realizado el 2020 tenía un par de meses iniciado y la palabra “cuarentena”, muy usada durante este lapso, parece haber empezado a aparecer junto a la música compartida.

La música se usa para dar los buenos días (muchos mensajes están acompañados de saludos) o para celebrar el fin de semana (la palabra Viernes corresponde al día más frecuentemente mencionado).

En cuanto a géneros y artistas, “Banda” fue la más mencionada (podría referirse al género o para señalar a una agrupación) mientras que el grupo mexicano de pop RBD es el que tiene más frecuencia de menciones en los mensajes. También aparecen, en orden de frecuencias, el cantante español Luis Cepeda, el género Rock, el grupo CNCO o el cantante Bad Bunny.

Las etiquetas o hashtags ofrecen un nivel adicional de exploración; estas palabras precedidas de la almohadilla (o símbolo gato) buscan resumir temas o posiciones en los mensajes. La siguiente nube de palabras muestra las 852 etiquetas que fueron utilizadas en los mensajes.

Tal como adelantamos, los hashtags siguen el relato de las palabras de los mensajes. #MiSpotify o #SpotifyWrapped, el resumen anual de consumo, son la segunda y cuarta etiqueta más frecuentes, el término #Podcast ocupa el tercer lugar, #NowPlaying, en la posición ocho, es la etiqueta por defecto publicada al compartir una canción en redes sociales, entre otras.

Destaca también #QuédateEnCasa (y otras formulaciones como #StayHome o #StayAtHome así como #Cuarentena) que refieren al periodo de confinamiento iniciado en la primavera de 2020, mientras que entre grupos e intérpretes etiquetados están los ya referidos #TBS, #RBD, #CNCO, los casos de #BelindayNodal, #Lucero, #Pandora, y entre géneros, se mencionan #Rap, #Rock, #Pop y #HipPop.

Algo que llamó nuestra atención es la aparición de los nombres de otras plataformas de consumo musical: Deezer, YouTube, Apple Music, Amazon Music se encuentran entre los mencionados.

Una forma adicional de ver estas relaciones es en el siguiente grafo de usuarios y hashtags. La visualización consta de 32,633 nodos unidos por 40,899 aristas en las que se pueden explorar los nodos que más menciones recibieron (hashtags) y los nodos que más menciones generaron (usuarios).

La forma en que usuarios de Twitter compartieron la música que estaban escuchando en el periodo de mayo a diciembre de 2020 parece tener tres ejes: por un lado, el gusto de compartir la música, expresar qué es lo que nos gusta, lo que amamos de un género, artista o tema determinado, las palabras asociadas al momento de compartir una canción movilizan emociones o el mero gusto de hacer partícipes a los seguidores en Twitter de nuestro gusto musical.

El segundo eje parece girar en torno al periodo de contingencia sanitaria. La cuarentena fue objeto de múltiples apropiaciones por parte de los usuarios, parte de los mensajes parecen reflejar la forma en que se combatió al confinamiento movilizando los gustos musicales colectivos hacia las plataformas digitales. Ante la distancia social a que obligó la contingencia, la música pudo haber sido el lazo que mantuvo, para muchos usuarios, su contacto con el resto del mundo.

El tercer eje parece jugarse en el cierre del año 2020 cuando #SpotifyWrapped o #MiSpotify se compartió a través de Twitter para exponer los gustos musicales, las prácticas de consumo, los artistas más escuchados. El resumen anual que Spotify ofrece a sus usuarios muestra una serie de métricas, expuestas como una “Historia”, similares a las que se publican en distintas plataformas, que hacen no solo fácil sino también atractivo el compartir con los demás ese pequeño conjunto de datos que construyeron nuestros consumos a lo largo del año.

Orbitando en torno a cada uno de estos ejes están artistas y géneros musicales, con predominancia de la música latina pero con presencia del muy popular K-Pop.

Como último vistazo a este espacio de observación, construimos esta visualización. El mapa de árbol (treemap)⁴ está conformado por los emoticones usados en los mensajes de Twitter.

Los cinco marcadores gráficos más utilizados son los símbolos de notas musicales, seguidos por el símbolo de llama (que parece expresar lo llamativo o sensacional de algo, en este caso, música), el signo de corazón (que puede estar asociado a los sentimientos de amor o enamoramiento que pueden ser expresados mediante la música), el emoticón de los audífonos y finalmente el del rostro riendo.

En importancia se encuentran muchos emojis festivos (risas, expresiones de alegría, de buen ánimo) pero también otros que pueden asociarse a sentimientos opuestos (el rostro llorando, el corazón roto en dos). También se encuentran muchos de ánimo festivo (la mujer bailando, el emoji con gorro de fiesta, el micrófono o los tarros de cerveza).

Los emojis no resumen las emociones, pero nos orientan en parte sobre las múltiples expresiones que acompañan al hecho sencillo y aparentemente insignificante de compartir una canción en nuestro feed de Twitter.

La música, así, no es solo un recurso más disponible a través de los dispositivos, sino que acompaña y ayuda a expresar (y, ¿por qué no? en ocasiones, ocultar) emociones que terminan mediadas en las plataformas digitales.

Pero por múltiples que sean estas expresiones, nos acercan apenas a la superficie del gusto musical del usuario de Spotify. Por ello, hemos decidido explorar datos adicionales obtenidos a través de la API de la plataforma.

Para conocer un poco sobre los gustos musicales de quienes usan la plataforma Spotify hemos recurrido a una base de datos que se encuentra disponible en el sitio Kaggle. La Spotify Huge Database es un conjunto de datos creado por el usuario PepePython quien extrajo el Top 200 de artistas más populares en la plataforma entre los años 2017 y 2020.

Cada día, Spotify nos muestra los artistas más populares. A partir de esta ponderación algorítmica realizada por la plataforma, fueron recopilados los 200 artistas más recomendados. Los datos corresponden a más de 49 mil artistas y canciones que aparecieron en estos Top 200 para 35 países durante el periodo.

Para explorar los datos, hemos decidido seleccionar solo las recomendaciones para México, lo que nos deja con 2833 registros. Nuestro primer acercamiento para establecer el panorama se presenta en la siguiente visualización. ¿Qué géneros fueron los más recomendados por la plataforma? El gráfico nos muestra en un primer nivel, los géneros en los cuales latin (que incluye a varios subgéneros) es el predominante seguido por el dance pop y el pop colombiano. En el segundo nivel se encuentran los artistas, notándose que cantantes como Bad Bunny y Maluma acaparan un gran número de recomendaciones seguidos por los mexicanos Christian Nodal y Luis Miguel. En el tercer y último nivel se encuentran las canciones, al explorarlas se pueden conocer datos adicionales como el subgénero, título de la canción y la popularidad media. Si se da click a cualquiera de los niveles, la visualización cambiará para acercarse a los detalles.

Para explorar los datos, hemos decidido seleccionar solo las recomendaciones para México, lo que nos deja con 2833 registros. Nuestro primer acercamiento para establecer el panorama se presenta en la siguiente visualización. ¿Qué géneros fueron los más recomendados por la plataforma? El gráfico nos muestra en un primer nivel, los géneros en los cuales latin (que incluye a varios subgéneros) es el predominante seguido por el dance pop y el pop colombiano. En el segundo nivel se encuentran los artistas, notándose que cantantes como Bad Bunny y Maluma acaparan un gran número de recomendaciones seguidos por los mexicanos Christian Nodal y Luis Miguel. En el tercer y último nivel se encuentran las canciones, al explorarlas se pueden conocer datos adicionales como el subgénero, título de la canción y la popularidad media. Si se da click a cualquiera de los niveles, la visualización cambiará para acercarse a los detalles.

El cálculo de popularidad tomó en cuenta la posición que ocupó en el ranking diario (posiciones más altas ofrecerán puntuaciones mayores) y el número de días en que se colocó el artista en dicho lugar. Esta cifra permite aproximarnos a la preponderancia lograda por ciertos intérpretes en los rankings durante el lapso estudiado. Pero, ¿cuáles fueron los artistas que ocuparon el primer lugar un mayor número de días? En el siguiente gráfico se puede ver esta carrera por los primeros puestos. La cifra alcanzada equivale al número de días que determinado artista apareció en el puesto número 1 del Top 200.

A lo largo de los 46 meses que capta la base de datos, Maluma fue el intérprete que ocupó durante un mayor número de días el primer puesto del Top 200 de Spotify en México: 6 meses en total. El género reggaetón acaparó los primeros lugares para todo el periodo, sus intérpretes ocuparon en 771 ocasiones los primeros puestos; es decir, este género fue el más recomendado durante el periodo de tiempo estudiado.

Pero hay que tomar en cuenta que cada día hay 200 artistas y temas ponderados como los más populares por la plataforma. El siguiente gráfico muestra que cuando se toman en cuenta a todos los artistas, el panorama cambia. Aquí se encuentran todas las recomendaciones, lo que nos permite saber el número de días que cada uno ocupó alguna posición en el ranking de popularidad.

Al final del periodo, dos intérpretes del género regional mexicano aparecieron prácticamente todos los días entre los más populares, Alejandro Fernández y Christian Nodal; también se encuentra en este grupo el cantante Luis Miguel y la agrupación Banda MS.

La diversidad del gusto musical entre escuchas de México permite que en las listas de popularidad también aparezca el cantante mexicano León Larregui, la agrupación estadounidense de pop-rock, Imagine Dragons, el grupo inglés de rock, Queen, o la agrupación de ska mexicana Panteón Rococó.

Una primera interpretación de estos gráficos podría ser que, si bien el reggaetón parece plantearse como el género musical más popular entre quienes usan Spotify en México, este gusto convive con otros representados por el consumo de la música regional mexicana, la música romántica en el género de bolero y el aparentemente inagotable gusto por el rock en sus distintas manifestaciones.

El reggaetón se ha colocado, no solo en México, como un género musical altamente popular, también representa una de las principales fuentes de ingresos de la industria musical (unos 3,000 millones de dólares tan solo en 2019 según la Federación Internacional de la Industria Fonográfica). A pesar de esa popularidad, el género regional mexicano (música ranchera, banda, entre otros subgéneros) ha sido objeto de mucha atención por parte de las plataformas de Streaming, como narra el usuario Francisco Toscano en su blog, al grado de que estos servicios organizan la oferta de estos géneros ante una atención cada vez mayor entre usuarios de aplicaciones de música.

Veamos una nueva panorámica. Hasta el momento, sabemos que géneros como el reggaetón, la música latina en general y el regional mexicano captan gran parte de la popularidad. En la siguiente visualización se pueden ver los artistas ponderados por la popularidad calculada a partir del número de veces que aparecieron en el Top 200 pero, también, la cantidad de canciones interpretadas por ellos que fueron recomendadas por el algoritmo. También podemos explorar los géneros musicales y el número de canciones recomendadas por cada género. El gráfico de burbujas nos permite seleccionar el nombre de alguno de los intérpretes para filtrar el resto de resultados.

La visualización anterior muestra en la parte superior a los artistas que tuvieron 10 canciones o más recomendadas en el Top 200 de la plataforma musical. Si se navega entre los distintos nombres puede notarse que la variedad de géneros empieza a ampliarse conforme nos movemos hacia temas y artistas que alcanzaron menor popularidad. Una posible forma de interpretar estos datos es que, si bien la música latina y el reggeatón son más ponderados por el algoritmo de Spotify y por lo tanto altamente consumidos, los consumos posibles a partir del resto de recomendaciones sugieren una mayor variedad de gustos musicales, artistas y géneros.

El reggeatón está de moda, es un género respaldado además por la industria discográfica y ponderado por el algoritmo de plataformas como Spotify. De acuerdo a las listas de popularidad de este servicio, es lo más consumido por el usuario promedio en México. Pero hay una demanda amplia también de música regional mexicana (banda, corridos, mariachi, etc.) que las plataformas parecen organizar, canalizar y ponderar para los usuarios.

Otros géneros y artistas parecen, por el contrario, no pasar de moda. El bolero y quien quizá es el exponente contemporáneo más popular del género (aunque también del pop en español), Luis Miguel, se mantiene entre los más recomendados. El rock en inglés se encuentra igualmente presente. Entre las bandas en español del género, agrupaciones como Enanitos Verdes y Soda Stereo aparecen como representativas en términos de popularidad. En el pop el género parece colonizado por intérpretes en habla inglesa pero una gran diversidad de cantantes latinoamericanos desde Shakira hasta RBD capturan gran parte de la atención de escuchas de Spotify en México.

Un género que se esperaba fuera más popular en los datos de la plataforma era el pop asiático, en particular el subgénero K-Pop, pero parece haber sido ponderado en mucho menor medida por el algoritmo de lo que las interacciones de música compartida desde Spotify a Twitter podían hacer estimar. Se trata de un género altamente popular cuyo consumo quizá esté siendo mediado en mayor medida por plataformas como YouTube u otros servicios de música que el aquí estudiado.

Volviendo a los datos que obtuvimos de Twitter, su enlace con la plataforma musical permite compartir los temas que nos acompañan en algún momento del día y comunican, así, emociones, estados de ánimo o el simple hecho de hacer partícipes a otros de aquello que nos gusta en el momento en que lo consumimos.

La preponderancia que el algoritmo da a ciertos géneros e intérpretes da lugar a nuevas preguntas. ¿Qué tipo de discurso movilizan ciertos géneros en torno a emociones, prácticas y situaciones cotidianas? ¿Cómo son apropiados esos significados por quienes escuchan música mediada por plataformas como Spotify? ¿Qué rol juegan los algoritmos de recomendación para aumentar la popularidad y por tanto, el consumo de ciertos contenidos?

Sobre esto último podemos dar una posible interpretación. A pesar de que plataformas como la aquí explorada ofrecen millones de opciones para el consumo, solo una muy pequeña proporción de artistas captan la mayor cantidad de atención por parte de los usuarios. El mecanismo que propone el algoritmo es muy parecido al efecto Mateo: artistas más escuchados son más recomendados, lo que genera a su vez que sean más consumidos.

Esto puede estar teniendo una consecuencia en la experiencia y en la construcción del gusto musical de los usuarios. Al aceptar las recomendaciones de la plataforma, se reducen las posibilidades de que “descubra” algo nuevo. En lo que María José Van Dijck llama cultura conectiva, la conexión humana que busca la música se ve sustituida por la conectividad algorítmica que nos enlaza con aquello que la plataforma cree que debe gustarnos.

Entre lo que hoy está de moda y lo que nunca dejará de estarlo, el gusto musical contemporáneo parece jugarse a un tiro de dados de bits y clicks.